Afin d’adopter la meilleure stratégie marketing possible sur le placement d’un produit ou d’une marque, rien ne vaut la visualisation. C’est dans ce cadre que prend place le concept de mapping concurrentiel afin de permettre à une entreprise de suivre et évaluer la concurrence et demeurer ainsi dans la compétition. On vous explique pourquoi et comment élaborer un mapping concurrentiel pour une étude de marché efficace.
Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel ?
Un outil stratégique marketing
Il est initialement une représentation digitale graphique concernant l’offre concurrentielle dans une entreprise et au sein de l’environnement de marché. Mais pour le mapping concurrentiel, la base de comparaison est la concurrence donc son objectif est de permettre de situer l’entreprise dans son environnement concurrentiel.
Une carte perceptuelle
Elle est composée deux axes (ordonnée et abscisse) qui représentent les éléments à comparer, par exemple :
- Le prix du produit
- Sa qualité
- Le choix de gamme
- Son utilité
- Le rayonnement
- Sa cible
- Le niveau de service
- Son implantation sur le marché
- Sa notoriété
- La satisfaction client
- Son esthétique et packaging …
Il appartient au dirigeant de l’entreprise de les choisir, selon les critères de son choix, qu’il juge importants ou non pour son entreprise. Il pourra ainsi déterminer l’emplacement de la concurrence.
Quels sont les objectifs d’un mapping concurrentiel ?
Avoir une vue générale de la concurrence
Avec une visualisation claire des concurrents potentiels par rapport à un produit, même s’il s’agit d’une étude concurrentielle superficielle, on peut déterminer notre position et celle des concurrents sur un marché précis et c’est une donnée essentielle pour savoir comment agir en conséquence. On peut y voir également quels sont les concurrents directs et indirects.
Évaluer l’intensité concurrentielle du marché
En constatant les divers concurrents, on peut estimer où se trouvent les positions de marché moins concurrentielles. Plus un marché est saturé, plus il sera primordial d’adopter une politique marketing afin de rentabiliser le produit ou la marque auprès des consommateurs.
Une fois le positionnement validé, élaborer une bonne stratégie
Grâce à l’analyse du mapping, l’entreprise peut réaliser un positionnement concurrentiel, c’est-à-dire que l’équipe marketing peut différencier une entreprise parmi ses concurrents. L’entreprise va donc fournir une valeur avec les biens et les services et pour se démarquer des autres et être compétitive, elle doit prendre en compte les besoins des consommateurs et les tendances actuelles. C’est ce qu’on appelle « veille commerciale ».
Pourquoi est-ce important en marketing ?
La collecte de renseignements sur la concurrence et la réalisation d’une analyse concurrentielle devraient faire partie de la stratégie de tout spécialiste du marketing. Cette pratique peut permettre à une entreprise d’économiser de nombreuses ressources, notamment du temps et de l’argent.
Les entreprises peuvent utiliser ces informations pour se comparer à leurs concurrents. Elles peuvent découvrir les stratégies qui ont fonctionné et celles qui ont échoué pour d’autres entreprises de leur secteur.
Ce recoupement des pratiques marketing permet également aux spécialistes du marketing de différencier plus efficacement leurs offres commerciales de celles de leurs concurrents. La découverte des produits et services d’un concurrent par le biais de l’analyse concurrentielle peut donner un aperçu de la valeur qu’il offre. Cela permet de révéler comment les entreprises peuvent différencier leurs produits pour offrir une valeur supplémentaire.
Lorsque les entreprises élaborent des campagnes de médias sociaux, il est bon de commencer par examiner ce que font leurs concurrents. De cette façon, les spécialistes du marketing ont une longueur d’avance car ils savent déjà quels canaux atteignent les consommateurs, quel type de contenu produit le plus d’engagement et quels canaux non utilisés par la concurrence peuvent être capitalisés.
Comment faire un mapping concurrentiel ?
Définir le marché et le secteur d’activité
Pour un graphique significatif, il est important de bien définir les limites du marché qui vous intéresse. Pour ce faire il faut identifier les besoins des consommateurs et voir quels sont les produits et services qui répondent à ces besoins. Il faut prendre en compte les offres hors du commun, les nouvelles technologies ou de nouveaux entrants. Ensuite, voyez la portée géographique car certains produits ne sont pas utilisés de la même façon selon le pays où ils se trouvent. Enfin, il faut décider si on souhaite suivre l’ensemble du marché pour un produit ou uniquement un segment spécifique de celui-ci.
Mise en place et méthodologie
- Choisir les deux ou trois critères pertinents
- Lister les services, les produits et les marques qui concordent avec les critères choisis
- Concevoir le graphique en attribuant à chaque axe un critère
- Octroyer à la concurrence une valeur pour chaque critère afin de trouver leur position sur le graphique et pouvoir faire la comparaison.
La comparaison
En visualisation la grille, il faut organiser les informations recueillies car elles vont aider à faire une analyse du mapping et rester compétitif. C’est l’étape du benchmark ou benchmarking qui consiste à analyser les produits et pratiques d’entreprises concurrentes, afin d’acquérir une plus grande part de marché.
Analyser un mapping concurrentiel
Regrouper les entreprises concurrentes
Il faut identifier les concurrents qui ont des valeurs de critères proches de celles de l’entreprise et les regrouper. Cela nous permettra de voir quelles sont les entités stratégiques les plus concurrentielles. Le positionnement concurrentiel va définir comment l’entreprise va différencier son offre et créer de la valeur sur le marché. La « niche de marché » est un segment du marché ciblé dans lequel des produits spécialisés sont vendus. Pour plus d’avantages concurrentiels, on peut cibler ces niches et se concentrer sur des stratégies de positionnement différentes pour chaque niche afin qu’elles n’entrent pas en conflit entre elles.
Les critères à prendre en compte
Afin de prendre le maximum de parts de marché, l’entreprise devra se focaliser et concentrer ses efforts. Effectivement, lorsque les consommateurs constatent que votre offre sur un même produit est différente de celle des concurrents, l’entreprise pourra influencer le marché et gagner en prospects. Sans cette différenciation, il faudra investir du temps et de l’argent afin d’inciter la base des consommateurs à s’engager avec l’entreprise. Le prix de vente devient alors le seul critère de concurrence, ce qui est très éreintant à long terme. Afin de permettre aux PME de générer de la valeur, il suivre trois méthodes essentielles : une bonne capacité opérationnelle (collecter les points forts de l’entreprise), du leadership et une bonne relation-client. Concernant ce dernier point, on peut chercher à savoir
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