Dans la grande distribution alimentaire, la guerre des prix fait rage et le pilotage se joue à la millième de marge. Depuis plusieurs années, les enseignes qui continuaient à fixer leurs prix comme avant l’inflation se retrouvent aujourd’hui prises en étau. D’un côté, des prix d’achat qui augmentent par à-coups. De l’autre, des consommateurs qui ont appris, dans la durée, à comparer, à arbitrer, à changer d’enseigne sans état d’âme.
Vos équipes pricing se demandent sûrement si votre stratégie de fixation des prix tient encore compte de ce que vos clients perçoivent réellement en rayon. Et ils
ont raison !
Un consommateur transformé par l’inflation
La hausse durable des prix a profondément reconfiguré la relation entre les enseignes et leurs clients. Le consommateur d’aujourd’hui ne fait plus ses courses de la même façon qu’il y a cinq ans. Il compare, arbitre, mémorise les prix des produits du quotidien, et n’hésite plus à fragmenter ses achats entre plusieurs enseignes pour optimiser son budget. Cette vigilance, autrefois marginale, est devenue un réflexe largement partagé.
D’après une étude menée par Bional en 2022, 87 % des Français déclaraient faire leurs courses dans plusieurs enseignes alimentaires, et pour 67 % d’entre eux, le prix est devenu le critère n°1 dans le choix du magasin. Les chiffres sont clairs : nous assistons à bien plus qu’un simple ajustement conjoncturel. C’est une reconfiguration structurelle des comportements.
Concrètement, cela signifie que votre image-prix nécessite d’être pensée à hauteur de consommateur, en fonction des prix qu’il voit et auxquels ils vous comparent.
Pourquoi les grilles tarifaires classiques ne suffisent plus ?
Pendant longtemps, les distributeurs ont construit leur stratégie de prix à partir de règles centralisées et souvent uniformes. En effet, ils définissaient un positionnement national, des seuils de marge fixes et des règles d’alignement automatiques. Cette approche était cohérente dans un environnement stable.
Or, l’inflation a brisé cette stabilité. Les prix d’achat fournisseurs varient plus fréquemment, parfois plusieurs fois par an. Les dispositifs réglementaires comme la loi EGalim 3 ou les seuils de revente à perte imposent des contraintes qui évoluent elles aussi régulièrement. Une grille tarifaire construite en début d’année peut se retrouver obsolète en quelques semaines.
À l’inverse, réagir trop vite et trop mécaniquement à chaque variation de coût, c’est prendre le risque de dégrader son image-prix sur les produits les plus scrutés par vos clients. La tension entre marge et compétitivité n’a jamais été aussi difficile à orchestrer.
Le piège de l’uniformité tarifaire
Deux magasins d’une même enseigne ne font jamais face aux mêmes concurrents. L’un peut être en zone urbaine dense, soumis à une pression concurrentielle forte. L’autre, en zone périurbaine, est par nature attractif car le client s’y arrête par réflexe ou par commodité lors de ses trajets quotidiens. Les données nationales ne capturent pas ces spécificités locales.
Appliquer le même indice-prix à ces deux magasins, c’est soit investir inutilement en marge là où la concurrence est faible, soit perdre en compétitivité (et donc en volume) là où elle est forte. Dans les deux cas, la rentabilité globale de l’enseigne en pâtit.
Pour éviter cette érosion, Mercio accompagne les distributeurs dans la construction d’une stratégie de pricing ancrée dans la réalité de chaque zone de chalandise. Cet outil de pricing fait appel aux agents IA pour adapter les prix aux concurrents réellement présents, concentrer les investissements là où ils créent de la valeur, et protéger les marges là où la pression est moindre.
Les KVIs au cœur de la perception du pouvoir d’achat
Tous les produits ne participent pas de la même façon à la perception du prix. Les Key Value Items (KVIs) sont les références sur lesquelles le consommateur se forge une opinion de l’enseigne. Un pot de Nutella, une bouteille d’huile, un paquet de couches : ces produits sont connus, comparés, et leur prix est mémorisé.
Investir en compétitivité sur des références peu comparées représente un gaspillage de marge. À l’inverse, un décrochage tarifaire sur un KVI, même modeste, peut suffire à convaincre un client d’aller voir ailleurs. Résultat : dans un contexte inflationniste où chaque centime est scruté, piloter ses KVIs avec précision n’est plus une option, c’est un prérequis.
Vers un pricing plus agile, plus lisible, plus rentable
Il est clair que les équipes pricing ne peuvent plus s’appuyer sur des outils statiques. Les volumes de données à traiter, la fréquence des ajustements nécessaires et la granularité locale requise dépassent ce que les approches manuelles ou les tableurs permettent de gérer efficacement.
Les enseignes qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui ont industrialisé leur pilotage du prix : des simulations à grande échelle, des règles transparentes et comprises par les équipes terrain, et une capacité à répercuter instantanément les variations de coûts sur l’ensemble du catalogue.
L’inflation a durci les règles du jeu. Elle a rendu le consommateur plus attentif, plus mobile, plus difficile à fidéliser. Ainsi, il n’est plus possible de maintenir une stratégie de prix rigide et uniforme, si vous souhaitez rester compétitif et maintenir votre marge.
Piloter ses prix avec précision, c’est avant tout comprendre que chaque zone de chalandise a sa propre réalité concurrentielle, et que chaque décision tarifaire doit en tenir compte.