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Stratégies, processus et indicateurs clés pour l’alignement des ventes et du marketing

Sommaire

L’entonnoir de vente B2B a considérablement changé au cours des dernières années. À l’époque de la vieille école, le marketing générait des prospects, les transmettait aux ventes et espérait qu’ils concluent l’affaire. Sans une stratégie appropriée d’alignement des ventes et du marketing, l’organisation crée des silos parmi les équipes transversales clés, ce qui engendre finalement l’échec. Le comportement des acheteurs B2B d’aujourd’hui a changé au point que le marketing doit soutenir les ventes tout au long de chaque étape du cycle de vente. Les situations de vente devenant de plus en plus complexes, avec une moyenne de 5,4 parties prenantes impliquées dans chaque transaction, les équipes de vente s’appuient sur un contenu de haute qualité produit par le marketing pour les aider à raconter l’histoire qui résonne et conclut les transactions.

 

KPIs : le fondement de l’alignement des ventes et du marketing

 

Au vu de ces changements, il est impératif que les ventes et le marketing ne fassent qu’un. Pour mettre en œuvre votre stratégie d’alignement des ventes et du marketing, vous devez introduire des objectifs partagés ou des indicateurs clés de performance (ICP).

 

Que sont les indicateurs clés de performance des ventes ?

 

En gros, un indicateur clé de performance (ICP) est une valeur mesurable qui démontre l’efficacité avec laquelle une entreprise ou un employé atteint des objectifs commerciaux clés. Les organisations utilisent les indicateurs clés de performance des ventes pour évaluer à la fois le succès de l’entreprise et celui de l’individu à atteindre les objectifs.

Il s’agit d’un indicateur de performance clé. Typiquement, cela signifie aligner les ventes, le marketing et les opérations. Ces 3 fonctions doivent partager les mêmes objectifs, les mêmes KPI et les mêmes priorités. Une bonne stratégie d’alignement des ventes ainsi que du marketing peut aider ces équipes à travailler ensemble pour que l’ensemble du processus de vente soit le plus fluide possible. De notre point de vue et de celui de nombreuses entreprises progressistes et à croissance rapide, les ventes sont du marketing et le marketing est une vente.

 

Pourquoi les ventes sont du marketing ?

 

Les ventes sont le véhicule de livraison du message du marketing. Pour un commercial d’une entreprise B2B, chaque situation de vente est unique.

Chaque fois qu’un représentant se retrouve devant un client, il présente une histoire et un message de valeur légèrement différents, basés sur le message et le contenu que le marketing a créés. Le représentant agit en réalité comme un marketeur dans chaque situation de vente. Le commercial agit concrètement comme un marketeur dans chacune des situations de vente.

 

Le chemin le plus rapide pour conclure des affaires

 

L’alignement des ventes et du marketing peut rapidement s’essouffler si votre équipe de vente passe trop de temps sur les mauvaises opportunités. Dans le monde d’aujourd’hui, axé sur les données, il est courant que les représentants travaillent sur plus de 20 opportunités à la fois. Cependant, jongler avec beaucoup d’opportunités simultanément signifie que les représentants finissent souvent par investir trop de temps sur des opportunités de faible qualité et pas assez de temps sur les opportunités qu’ils ont une réelle chance de remporter. Les équipes de vente guidées par les données constatent qu’il est généralement plus efficace de consacrer plus de temps à la qualification plus tôt dans un cycle de vente, dans le but de ne proposer que les meilleures opportunités aux chargés de compte hautement rémunérés. Avec une meilleure qualification, un chargé de clientèle peut consacrer le temps nécessaire aux bonnes opportunités. Avec une mauvaise qualification, les AE se dispersent. Ils investiront du temps dans des opportunités de faible qualité qui n’auraient probablement pas dû se trouver dans leur pipeline de vente pour commencer. En plus de la qualification, une autre façon de comprendre le chemin le plus rapide vers la conclusion des ventes est d’apprendre des meilleurs représentants. Que disent, font et utilisent les représentants les plus performants, qui se distinguent du reste du peloton ?

La plupart des commerciaux en technologie B2B dépendent d’un contenu de qualité pour communiquer la valeur de leurs solutions à leurs clients. Si les commerciaux ne sont pas à l’aise avec le message, la voix ou la mise en page du matériel qu’ils présentent, il est fort probable qu’ils l’adaptent à leur style et à leur situation de vente.